L’année qui est sur le point de finir a été sans aucun doute une année unique en son genre et irrépétible, pour ce qui s’est passé dans le domaine de la vie public : du décès de dizaines de vedettes de la scène rock et pop internationale aux résultats inattendus du référendum sur le Brexit au Royaume-Uni et de la présidentielle américaine d’il y a quelques semaines. Quel que soit votre avis sur l’année écoulée et sur les événements politiques qui l’ont marquée, une chose est sûre : les livres d’histoire de nos enfants lui feront la part belle.
Une autre lecture du même genre de ce 2016, plus ironique certes, est celle proposée par Spotify, dans sa campagne promotionnelle traditionnelle de la fin d’année. Le titre de cette campagne publicitaire est parlant : « Thanks, 2016. It’s been weird. » La fameuse plateforme suédoise de musique en streaming a puisé dans les données de ses usagers, a analysé leurs comportements à l’occasion de certains moments marquants de l’année (bientôt) passée, a sélectionné les plus drôles et décalés et les a exploités dans la plus vaste campagne de street marketing de son histoire.
« Merci 2016. Ç’ a été bizarre ». Tout aussi bizarre que les comportements de certains ou certaines accros de musique. Les premières affiches publicitaires ont apparu ces derniers jours dans les rues de New York, mais bientôt elles envahiront les villes de 13 autres pays. Avec les Etats-Unis, en France, en Allemagne, au Royaume-Uni la campagne a été lancée ce lundi 28 novembre, s’ensuivront la Suède, d’où est originaire le créateur de Spotify, Daniel Ek, l’Argentine, l’Indonésie, le Mexique, la Nouvelle Zélande, les Philippines, le Danemark, le Canada, le Brésil et l’Australie.
Les slogans ont été étudiés et personnalisés attentivement en fonction du pays et des coutumes nationales des usagers de Spotify. Des coutumes que les publicitaires de chez Spotify ont décrit sans pitié, avec une bonne dose d’ironie. Gare à celui ou à celle qui se reconnaîtraient dans le nombre de ces usagers qui ont fait ceci ou cela, en écoutant leurs morceaux préférés !
Dans un des messages qui apparaissent sur le buildings de la ville new-yorkaise, par exemple, on demande à tenir bon aux 3749 personnes qui le jour du référendum au Royaume-Uni ont écouté « It’s the end of the world as we know it » de REM. Une autre affiche s’adresse à la personne qui le jour de la Saint-Valentin a reproduit 42 fois la chanson « Sorry ». « Qu’est-ce que t’as fait ? » lui demandent les publicitaires de la plateforme suédoise, d’un ton moqueur. Ensuite, il y a l’habitant du quartier NoLIta de New York qui a commencé à écouter les chansons de Noël déjà cet été. « Tu les écouteras vraiment jusqu’à la fin de l’année ? » ironise l’équipe créative de Spotify.
L’idée d’une campagne pareille, hyper-localisée et basée sur les données d’écoute des utilisateurs, est venue à l’esprit des publicitaires lors de la campagne de fin d’année 2015, qui s’appelait « Year in music ». Comme l’a révélé à Creativity Seth Farbman, Chief Marketing Officer de Spotify, celle-ci a montré qu’à travers les comportements des écouteurs en fonction de leur pays d’origine on pouvait dégager des éléments intéressants sur leur culture. « Il y a eu un débat autour de la question si le big data est en passe de changer la créativité dans le domaine du marketing. (…) Les données nous inspirent et nous permettent d’y voir plus clair quant aux émotions que les gens sont en train d’exprimer. »
