Il y a quelques jours, toujours sur le blog de Stampaprint on a abordé le marketing ambiant, en montrant quelques exemples de campagnes mises en place au cours de 2016. Aujourd’hui nous allons parler d’une autre campagne publicitaire de ce genre qui est en train de faire le buzz chez nos voisins transalpins. On débarque à Milan, ou, depuis quelques jours, à Largo La Foppa, près de Corso Como, en plein cœur du chef-lieu lombard, un bâtiment à moitié verglacé, recouvert de neige, verglas, stalactites et stalagmites, a mystérieusement fait son apparition. A ce qu’il paraît, tout le monde en parle au-delà des Alpes, à un tel point que le correspondant italien de « bâtiment verglacée », #palazzoghiacciato, est devenu un trending topic sur Twitter et il n’a pas l’air de vouloir quitter le classement des hashtag les plus twittés. Deux côtés de la façade de ce bâtiment, qui abrite un « caffé » au rez-de-chaussé, ont été complètement transfigurés à l’aide de carton-pâte pour simuler une glaciation soudaine. Par souci de vraisemblance, véritable cerise sur le gâteau, les sapeurs-pompiers sont accourus sur place, prêts à intervenir.
Ce n’est que la dernière d’une série de campagnes de marketing ambiant qui envahissent les rues de Milan. Il y a quelques mois, les Milanais s’étaient réveillés un matin et avaient trouvé un sous-marin enfoncé dans un des axes routiers les plus embouteillés de la ville. Le concept que se cache derrière ces campagnes est toujours le même : celui du bouche-à-oreille, physique ou virtuel. Bref, l’idée est de créer le buzz et envahir tout particulièrement les réseaux sociaux, en arrivant à grimper jusqu’aux influenceurs si précieux. Vous passez devant, vous en parlez au bureau, au bar, en famille, vous prenez une photo et vous l’envoyez sur Whatsapp à vos proches, vous la postez sur Facebook ou vous l’incluez dans un tweet à l’instant. Moins on connaît d’informations sur le compte du commanditaire et de ses intentions, plus les rumeurs monteront, alimentées par le mystère et nourries par la curiosité et l’étonnement de certains ou par le dédain et l’incompréhension des autres.
Ce n’est que depuis quelques heures que le promoteur de cette campagne a enlevé son masque. Il s’agit de l’entreprise E.On qui a voulu sensibiliser la population sur la thématique du gaspillage énergétique. L’hyperbole derrière cette campagne est le suivant : à force d’allumer nos climatiseurs à tout va, on risque de se retrouver congelés, voire de voir les murs de nos immeubles carrément couverts de verglas.
A l’origine de cette trouvaille, il y a l’agence M&C Saatchi, spécialisée dans le marketing ambiant. Une campagne qui a démarré au mois de novembre et qui a atteint son sommet hier, le 13 décembre, date que la marque a consacrée comme « journée contre le gaspillage ». La même agence M&C Saatchi était la conceptrice de la campagne qui a porté le sous-marin dans la capitale économique de la botte ou de celle qui a fait atterrir une copie du Christ Rédempteur de Rio à Naples pour le compte d’un fournisseur d’accès internet haut débit. Le slogan était « Downloaded with… » suivi du nom de la marque.
L’immeuble glacé milanais s’ajoute à la liste des quelques exemples de marketing ambiant qu’on a passé en revue. Bien que promu par une firme, le succès de cette campagne se mesurera à l’aune non seulement du brouhaha des réseaux sociaux mais aussi et surtout à l’aune d’une sensibilité accrue sur les questions énergétiques. Pour cela, espérons que le dégel n’arrive pas trop tôt en 2017 pour que la façade verglacée nous fasse réfléchir à nos habitudes de consommation et à notre style de vie.
