Tout comme n’importe quel être vivant (homme, chat ou crocodile!), une marque aussi possède son ADN, son code génétique. D’après le modèle de la dite « brand genetic », la génétique de marque, toute marque représente l’union d’une série de facteurs héréditaires en constante évolution, de caractères dominants et récessifs.
Selon un autre modèle, la marque peut être représentée, schématisée sous forme d’un être humain, avec son corps, sa personnalité définie, sa culture, sa capacité de se mettre en relation avec le public qu’elle cible. C’est la théorie du prisme à six facettes de Jean Noël Kapferer.
Il existe deux façons d’illustrer la construction de l’identité de marque, sous certains aspects, semblables (la comparaison avec les organismes vivants), sous d’autres, différentes.
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La génétique de marque : marque = ADN
Cette théorie a été élaborée il y a quelques années par l’agence Young & Rubicam de Londres en collaboration avec Jim Williams. Selon ce modèle, une marque est composée par les caractères dominants suivants :
un ancêtre (heritage), soit le produit ou service qui a engendré l’espèce entière ;
un territore de chasse (domain), c’est-à-dire la cible spécifique à laquelle s’adresse le produit ou le service ;
un plumage, à savoir le produit le plus représentatif de la marque, mais aussi les éléments par lesquels celle-ci s’identifie ;
la personnalité et le langage (advertising equity), c’est-à-dire le slogan représentatif du produit ou du service et la façon dont la marque choisit de communiquer avec son public ;
le code génétique (essence), ces péculiarités spécifiques et intrinsèques du produit ou service qui rendent la marque unique et reconnaissable vis-à-vis de ses concurrents.
Donnons un exemple concret pour comprendre à quoi correspondent ces caractères dominants de la marque : prenons le cas de McDonald’s. On peut dire que l’ancêtre de la marque McDonald’s est le burger BigMac et son territoire de chasse est la restauration rapide et un public jeune, informel, qui n’a pas beaucoup d’argent ; le plumage sont les burgers les plus classiques de la multinationale américaine, mais aussi le célèbre clown Ronald ; la personnalité est constituée par la devise « I’m loving it »; enfin, le code génétique rassemble la rapidité du service, le prix bon marché, le réseau capillaire de magasins sur le territoire et ainsi de suite.
L’ensemble de tous ces éléments – dont certains sont éréditaires (les génotypes, commes, par exemple, l’ancêtre), d’autres varient avec le temps (les phénotypes, comme le plumage, la personnalité et le langage, mais aussi le territoire de chasse dans certains cas) – constitue le code génétique, l’ADN de la marque. La firme qui arrive à le façonner et à le pérenniser de manière cohérente et harmonieuse aura plus de chances de résister aux changements générationnels et aux modes éphémères qui dominent le marché.
Le prisme de Kapferer : toutes les facettes de l’identité de marque
Un autre modèle concernant la construction de l’identité de marque est celui mis au point par Jean Noël Kapferer et représenté à travers un prisme à six facettes. Chacune de ces six facettes du prisme représente un aspect implicite de la marque :
le physique
la personnalité
la culture
la relation
le reflet
la mentalisation
Kapferer prend en exemple la marque française Lacoste pour illustrer son modèle.
Le physique est l’ensemble des caractéristiques intrinsèque et percevable de façon objective par la cible. Dans le cas de Lacoste, dans le nombre de ces caractéristiques, on trouve : la forme du célèbre polo, le symbole du crocodile pour le logo, le type de tissu et la référence à des activités sportives d’élite comme le golf ou le tennis.
Toute marque devrait posséder une personnalité définie, c’est-à-dire une façon d’être et de se présenter aux clients dûment étudiée, taillée sur mesure sur le public qu’elle cible et univoque au niveau du message qu’elle veut faire passer. La personnalité de Lacoste est caractérisée par les valeurs de tranquillité, d’aise et de confort.
La culture identifie le système de valeurs sur lesquelles se fondent l’identité de la marque et dans lesquelles puise la marque pour bâtir son identité. Il peut s’agir des valeurs du pays d’origine de la marque, d’une technologie particulière qu’elle exploite… La culture de Lacoste se base sur des valeurs classiques, sur les idéaux aristocratiques, sur l’élégance franco-britannique et une vision élitiste du sport.
La relation est ce que la marque peut offrir comme valeur ajoutée aux clients qui achètent ses produits ou services. Pour Lacoste, cette valeur ajoutée est représentée par un certain sentiment d’élévation sociale, qui accompagne toute marque de luxe.
Le reflet est l’image extérieure que la marque prétend donner à ses cibles. Ceux qui achètent un produit ou un service d’une marque donnée veulent s’identifier avec le prototype de client pour lequel ce même produit ou service a été pensé. La cible idéale d’un polo Lacoste est un joueur de golf ou de tennis. En réalité, le segment de clients qui se tournent vers les vêtements sportifs Lacoste dépassent largement le nombre de ceux qui pratiquent ces deux disciplines. Cependant, sans être des joueurs de tennis ou de golf, ceux-ci aspirent à s’approprier l’image, le style de ces sportifs et ils le font à travers les produits Lacoste qui leur permettent de s’inscrire dans cet imaginaire par reflet (de cette cible prototypique sur eux).
Si le reflet est la perception que nous voulons que les autres aient de nous, la mentalisation est au contraire la perception intérieure que nous éprouvons dès lors que nous achetons et utilisons un produit ou un service d’une marque donnée. Le concept est le même du reflet, mais dans ce cas, il est purement autoréférentiel : la mentalisation est le ressenti personnel que nous avons lorsque nous utilisons un produit ou un service. En achetant un polo Lacoste, nous satisfaisons le besoin de nous distinguer, de nous élever à un rang plus élevé par un vêtement unanimement considéré de qualité.
(source des photos: wikipedia.org, flickr.com)
