Pub et séries télé : Mad Men et ses campagnes

Ces jours-ci vous aurez sans doute entendu parler du dernier choix en termes publicitaires du colosse américain des produits en boîte Heinz.

Sa nouvelle campagne publicitaire n’est pas vraiment nouvelle au final, puisqu’elle date d’il y a 50 ans, quand elle a été conçue par Don Draper, génie du marketing au service de l’agence Sterling Cooper Draper Pryce. Dommage qu’en réalité Don Draper n’a pas existé : ce n’est qu’un des personnages de la série culte Mad Men, produite entre 2007 et 2015. Créée par Matthew Weiner, elle se déroule à New York dans les années ’60 et esquisse les vies de certains professionnels de la pub qui travaillent chez Sterling Cooper (ensuite devenue Sterling Cooper Draper Pryce), se concentrant tout particulièrement sur l’existence de son directeur créatif, Don Draper. Dans Mad Men le monde de la communication et de la publicité de New York dans les années ’60 devient le miroir pour refléter les bouleversements sociaux et culturels majeurs en cours aux Etats-Unis à cette époque dramatique. Parmi les événements qui servent de décor à la série, il y a la campagne présidentielle durant laquelle s’affrontèrent John Kennedy et Richard Nixon (1960), la crise des missiles de Cuba (1962), l’assassinat de Kennedy (1963), la lutte en faveur des droits civiques des citoyens afro-américains.

Étant une série qui aborde le domaine publicitaire et qui se déroule dans un contexte historique soigneusement étudié et réaliste, à l’intérieur de ses sept saisons on retrouve des marques très connues même au-delà des frontières américaines. La campagne publicitaire de la firme Heinz n’est donc pas la seule : au fil des épisodes, les publicitaires de l’agence doivent peaufiner la stratégie de comm de Lucky Strike, Playtex, Jaguar, Chevrolet, Kodak et même Coca Cola.

Mad Men et ses campagnes: Lucky Strike

Dans l’épisode Smoke Gets in Your Eyes de la première saison de Mad Men apparaît la première campagne publicitaire, visant à promouvoir la marque Lucky Strike. Quand le gouvernement fédéral vote une loi qui empêche les producteurs de tabac de faire passer le message que leurs produits seraient sûrs pour la santé, Lucky Strike, le plus gros client de l’agence Sterling Cooper, menace de quitter l’agence si elle ne trouve pas de stratégie publicitaire efficace. Don Draper suggère donc que la campagne devrait se focaliser sur le processus de torréfaction du tabac. De cette manière-là, les consommateurs auraient associé aux autres producteurs l’image de quelque chose de nuisible pour la santé, tandis qu’à la marque Lucky Strike ils auraient relié une phase particulière de la fabrication : Lucky Strike. It’s toasted. Ce slogan avait réellement été utilisé par la firme en 1917, alors que, dans les années ’60, Lucky Strike tablait plutôt sur la popularité du joueur de football Frank Giffor, choisi comme mascotte.

Mad Men et ses campagnes: Kodak

Toujours à l’intérieur de la première saison de Mad Man, un autre client important, à la recherche de la meilleure stratégie de comm, est Kodak, qui veut promouvoir son nouveau projecteur de diapositives. Don Draper utilise des photos de sa famille pour faire émouvoir les dirigeants de Kodak. A son avis, le projecteur n’aurait pas dû être baptisé The Wheel (la roue), comme le voulait la firme, mais The Carousel (le Carrousel). La campagne réalisée par Sterling Cooper exploite le levier de la nostalgie dans la série, alors que dans la vraie vie, dans les années ’60, la stratégie de Kodak tablait sur la mise en valeur de l’aspect technique du nouvel objet, capable de projeter jusqu’à 80 diapositives automatiquement.

Mad Men et ses campagnes: Playtex

Au cours de la deuxième saison de Mad Men, l’agence doit se confronter avec les exigences des deux marques de lingerie Playtex et Maidenform. Pour concurrencer la montée en puissance de Maidenform, Playtex a besoin d’une campagne efficace : l’agence propose une publicité en noir et blanc avec un mannequin maquillé et coiffée comme Jackie Kennedy, d’un côté, comme Marilyn Monroe, de l’autre, deux femmes très différentes mais tout aussi fantasmées l’une que l’autre par les hommes de l’époque. Le slogan Nothing fits both side of a woman better than Playtex rend le message encore plus clair et séduisant. Dans la réalité, la campagne était beaucoup moins puissante et montrait un mannequin dessiné un croquis de mode. Ensuite Playtex aussi tablera sur une mascotte : l’actrice Jane Russell.

Mad Men et ses campagnes: Coca Cola

L’apparition de Coca Cola dans la série a été un peu différente par rapport à celle des autres marques. Déjà, Coca Cola a donné son approbation pour apparaître dans la série mais elle n’a même pas dû débourser un seul dollar. La fameuse boisson fait son apparition au cours du dernier épisode de la dernière saison de Mad Men, quand *spoiler* pendant une séance de méditation, Don a l’intuition qui l’amènera à créer le spot publicitaire le plus célèbre de Coca Cola : I’d like to buy the world a Coke. Dans la réalité la naissance de ce slogan et du spot associé à celle-ci s’est passée différemment. La vidéo avait été conçue par Bill Backer de l’agence McCann Erickson, après que l’avion dans lequel il voyageait avait dû faire une escale imprévue en Irlande. Au début les passagers étaient très fâchés – aussi parce que l’aéroport était très petit et n’était pas en mesure de tous les accueillir dignement -, mais ensuite ils se sont réconciliés devant des bouteilles de Coca Cola. Fulguré par cette scène, Bill Backer prit note de l’idée sur une serviette : je veux offrir un coca cola au monde entier. La vidéo a été tournée sur une colline près de Rome, au prix de 250 mille dollars, un chiffre exorbitant pour cette époque-là.

Mad Men et ses campagnes: Heinz

Le buzz autour de Heinz date de ces derniers jours. Au cours de l’épisode To Have and to Hold de la sixième saison de Mad Men, Don présente une publicité très innovante dans laquelle le produit objet de la campagne n’apparaissait pas, mais à sa place il y avait seulement un plat de frites, un steak et un burger, accompagnés du slogan Pass the Heinz, (« Passe-moi Heinz »). Sous-entendu: Heinz est le seul ketchup possible. Dans l’épisode la firme n’est pas entièrement convaincue par cette trouvaille et refuse de la mettre en place. Maintenant, 50 ans (virtuels) après la proposition avancée par Don Draper, l’entreprise a fait marche arrière et a décidé d’utiliser cette campagne. Elle sera réalisée par l’agence David, qui conseille la firme, et elle sera recréée à partir des croquis utilisés dans l’épisode de Mad Men. « Nous n’avions pas les fichiers, c’est pourquoi nous avons dû prendre des photos. Elle devait être identique à la campagne de la série, ç’a été un vrai challenge. » a affirmé le directeur créatif.

Trois panneaux seront imprimés et affichés à New York entre la 7th Avenue et la 49th Street, au coin de la 10th Avenue et de la 29th Street, à l’entrée du Lincoln Tunnel, et entre la 23rd Street et la Highline. Parmi les auteurs de la campagne, sont mentionnés les noms de Don Draper et de Matthew Weiner, l’idéateur de Mad Men, qui a donné son feu vert à la campagne. Les mêmes publicités apparaîtront également dans les pages du New York Post et du magazine Variety, et sur les réseaux sociaux. La campagne de Heinz n’est que le premier d’une série d’hommages à la série Mad Men, à l’occasion de son dixième anniversaire, vu que le premier épisode a été diffusé sur la chaîne AMC le 19 juillet 2007.