S’il est vrai, – et c’est vrai – qu’une firme doit vivre avec son temps (sinon anticiper les évolutions, les développements, les tendances, les modes…), alors tout son appareil de communication doit évoluer au gré des adaptations de l’entreprise au temps présent. Et notamment son logo. C’est pourquoi toutes les marques, à partir des multinationales les plus célèbres et connues dans le monde entier, périodiquement mettent à jour leurs logos – et parfois, en concomitance, leur packaging et les lignes de leurs produits. Dans un contexte de concurrence globale, il ne faut jamais arrêter d’innover, comme le font les GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple), les multinationales du numérique. Bien qu’elles dominent leurs marchés respectifs, (ou mieux, justement parce qu’elles dominent leurs marchés réspectifs et elles y font la loi) ces entreprises changent sans cesse leurs gammes de produits, leurs logos, leurs interfaces etc. et montrent la voie à toutes les autres.
Notre cas d’étude d’aujourd’hui est le logo de la firme américaine fondée par Steve Jobs, Apple : comment la pomme croquée a-t-elle changé au fil du temps ? Ce qui est sûr, c’est qu’elle a fait l’objet de très nombreuses modifications, qu’elle a été relookée plusieurs fois et qu’elle a été soumise à plusieurs retouches graphiques, esthétiques, chromatiques.
Partons donc à la découverte des principales étapes de l’évolution du logo d’Apple !
L’origine du logo d’Apple: un dessin à main levée
Bien que difficile à croire, le premier logo d’Apple était totalement différent de celui que tout le monde connaît aujourd’hui. Tout, à vrai dire, était radicalement différent : on se rapprochait à petits pas de l’ère de l’ordinateur et la « créature » de Steve Jobs, Steve Wozniak e Ronald Wayne n’était qu’un petit atelier, un garage même, où ils assemblaient les pièces, les composantes hardware et les logiciels pour les revendre aux commerces de proximité ou à quelques particuliers particulièrement visionnaires, qui flairaient la portée innovante et le potentiel de ce qui ne semblait qu’un groupe de bricoleurs, passionnés de technologie. Ça a été justement Ronald Wayne, qui quitterait la société sous peu, à esquisser le premier logo d’Apple. Il l’a dessiné à main levée, avec de l’encre de chine. L’image en noir et blanc représentait – de façon très artisanale, pour utiliser un euphémisme – le philosophe et scientifique Isaac Newton penché sur un livre à l’ombre d’un arbre dans le feuillage duquel il était possible d’apercevoir … une pomme. Cette image un peu champêtre, bucolique était enveloppée par une banderole à l’allure usée avec le texte « Apple computer & Co. Newton : Un esprit voyageant pour toujours à travers les étranges mers de la pensée ». Le noyau du message était donc la diffusion, le partage de la science, dans son sens étymologique, c’est-à-dire de la connaissance.
L’évolution du logo d’Apple : la venue de la pomme croquée
Une entreprise en passe de se lancer sur un marché aussi nouveau et prometteur ne pouvait pas se permettre d’utiliser un logo si sophistiqué et démodé. Surtout que sous peu, cette firme marquerait l’avenir et la naissance d’une époque nouvelle et révolutionnaire : celle des ordinateurs et avec elle, la fracture numérique. Dès le début doutant de l’efficacité du logo d’Apple tiré du croquis de Ronals Wayne, Steve Jobs décide aussitôt, déjà en 1977, de s’en remettre à une agence de graphisme professionnelle. En l’occurrence, l’agence de Regis McKenna au sein de laquelle travaillait le designer Rob Janoff.
Le reste relève de l’histoire, ou de la légende : pour trouver l’inspiration, Janoff se rend au supermarché et achète un sachet de pommes. Quand il revient chez lui, il dispose les pommes sur la table de sa cuisine. Il laisse une des pommes telle quelle, les autres, il les coupe selon des formes diverses. Tout ça a suffi pour que Rob Janoff propose à Steve Jobs deux versions différentes du nouveau logo d’Apple : l’une représentait la pomme tout entière, intacte, l’autre une pomme croquée. Face à ces deux prototypes, le fondateur d’Apple se tourne vers le deuxième, mais demande une modification substantielle : à la différence du logo monochrome proposé par Janoff (qui, après coup, s’est avéré bien plus prévoyant), Steve Jobs exige et obtient que la pomme soit divisée en bandeaux de différentes couleurs pour symboliser le côté humain présent derrière les ordinateurs et pour cibler un public jeune, les nouvelles générations. Ainsi la pomme croquée aux couleurs de l’arc-en-ciel est-elle devenue le logo d’Apple pendant les années 80 et 90.
L’évolution du logo d’Apple : de l’arc-en-ciel au logo monochrome
Le logo a été ultérieurement relooké en 1996. A cette époque, Steve Jobs est à nouveau à la tête de la firme américaine et décide qu’il est temps de dépoussiérer le logo d’Apple. Pas de révolutions cette fois-ci, mais un simple restylage. Désormais, le public reconnaît Apple grâce à la pomme croquée et la changer de toute pièce aurait été dommageable et contre-productif. L’attention se concentre donc sur la couleur, l’objectif étant de mettre en avant la forme, et non pas l’aspect chromatique du logo. En 1998, adieu les couleurs de l’arc-en-ciel et bienvenue au noir, au blanc et au gris, qui donnent un aspect beaucoup plus sérieux, contemporain et haute gamme au logo d’Apple. Depuis, le principe de l’utilisation d’une seule teinte neutre pour la pomme croquée n’a toujours pas été remis en question, même si la nuance a quand même été modifiée à plusieurs reprises. Autour de l’année 2000, lorsqu’Apple Computer devient tout simplement Apple, le logo est noir. De 2001 à 2007, le logo d’Apple est tridimensionnel, tandis que ces toutes dernières années,dans le sillon du flat design, la pomme revient à la version 2D, très stylisée.
Aujourd’hui et demain
Entre-temps, Steve Jobs a dû quitter tragiquement Apple, mais son entreprise continue d’avoir le vent en poupe. L’histoire d’Apple peut être retracée à travers les évolutions de son logo : tantôt radicales, tantôt tellement légères et subtiles que les consommateurs peuvent à peine s’en apercevoir, ces modifications n’ont pas touché l’essence du logo d’Apple : la pomme croquée, le trait distinctif de l’identité de la firme de Cupertino. Et demain ? A l’avenir ? Deux choses sont sures : la pomme va rester mais son aspect graphique variera pour s’inscrire dans l’air du temps.
